Votre marketing de contenu : une perte de temps et d’argent ?

Votre marketing de contenu : une perte de temps et d’argent ?


Votre marketing de contenu : une perte de temps et d’argent ?

Comment le marketing de contenu optimise le processus de vente

Les circuits de vente peuvent être assez complexes, mais peuvent être simplifiés en quatre étapes clés. Il faut d'abord vous faire connaître auprès des prospects, puis les éduquer, les fidéliser et enfin leur vendre vos produits ou services. Cette série d'étapes est ce que nous appelons le Plan directeur de la machine à revenu et elle s'applique aux transactions de grandes entreprises conclues par un représentant commercial sur le terrain, aux sites de commerce électronique où la vente directe n'est pas impliquée, et à toute autre situation intermédiaire.

Étape de la sensibilisation

Votre travail ici est d'utiliser le marketing de contenu pour aider les prospects à vous trouver en utilisant le contenu informationnel (et non les ventes) comme un aimant. Les indicateurs à ce stade incluent :

  • Des parts d'engagement social.
  • Les connexions sur vos plateformes de médias sociaux.
  • Les visites de votre site web.
  • Des liens de qualité vers votre site Web.
  • L’augmentation du nombre de requêtes

Étape de l'éducation

Les prospects vous connaissent maintenant et visitent votre site Web. C'est votre chance de vous servir du contenu pour les éduquer. Selon l'endroit où ils se trouvent au cours du processus d'achat, il peut s'agir de leur enseigner le sujet de votre activité (par exemple, un livre blanc pédagogique) ou d'informations sur vos produits et services (par exemple, fiches techniques, témoignages). Les indicateurs comprennent :

  • Le nombre d’abonnement à votre blog ou newsletter
  • Les téléchargements de documents, de mémoires ou de fiches techniques
  • Le visionnage de vidéos en ligne, démos
  • L’augmentation du nombre de prospects qualifiés en marketing (MQL)

Étape de l'engagement

Les prospects sont maintenant informés sur ce que vous faites et sur les avantages qu'ils peuvent en retirer. De nombreuses entreprises perdent des prospects à ce stade, votre objectif est donc d'utiliser un contenu de qualité pour inciter les prospects à s'engager auprès de votre équipe commerciale ou de votre site e-commerce. Les indicateurs sont :

  • Renseignements complets sur un formulaire de contact
  • Participation à une démonstration personnelle
  • Demande de devis
  • Organisation d'une rencontre téléphonique ou en personne
  • Augmentation du nombre de prospects qualifiés pour la vente (SQLs)/opportunités

Étape de la conversion des ventes

Une fois le prospect engagé, c'est principalement au représentant commercial (modèle de vente directe) ou au site web (modèle e-commerce) de convertir le prospect en client. Maintenant, le contenu est utilisé pour obtenir un taux de conversion plus élevé. Exemples : démonstrations en direct, références de clients, témoignages et exemples d'utilisation de produits/services. Les indicateurs consistent en :

  • Vente en ligne via votre site e-commerce
  • Vente directe par l'intermédiaire d'une force de vente sur le terrain ou par téléphone
  • Revenus de ventes incitatives et de ventes croisées
  • Conversion des programmes d'essai gratuits ou Premium en programmes payants

Notez que le bon contenu peut non seulement aider dans le processus de revenu en quatre étapes, il peut également être utilisé pour garder les clients engagés et heureux. Par exemple, il y a beaucoup de pertes dans l'industrie du logiciel parce que les clients ont de bonnes intentions d'utiliser un produit mais qu'ils ont de la difficulté après la mise en œuvre initiale. Dans ce cas, des tutoriels en ligne (écrits et vidéo) peuvent être utilisés pour booster l'utilisation et l'adoption. Nous avons connu de tels programmes qui réduisent les pertes jusqu'à 30 % par année.

Conseils pour que le marketing de contenu produise un bon retour sur investissement

En supposant que vous répondez aux critères d'un investissement continu ou accru dans le marketing de contenu, que pouvez-vous faire pour vous assurer d'obtenir des résultats suffisamment solides pour convaincre le PDG sceptique ? Voici quelques idées.

Engagement et suivi

Ne vous lancez pas sur la voie du contenu si vous n'avez pas l'intention de bien faire. Des efforts modestes n'impressionneront pas les prospects et ne battront pas la concurrence, et il faudra un effort acharné et constant pour atteindre vos objectifs. Cela ne veut pas dire que vous devez créer beaucoup de contenu en peu de temps, mais commencez et continuez à un rythme régulier. Et si vous n'avez pas les ressources internes, il y a beaucoup de bonnes ressources externes qui peuvent vous aider.

Soyez cohérent et précis

Mieux vaut être un producteur de contenu de niche et approfondir un sujet d'intérêt particulier, que de nourrir vos lecteurs avec votre dernier courant de conscience. Je sais qu'il y a des exceptions, mais en général, les spécialistes battent les généralistes dans le jeu du marketing de contenu.

Ne négligez pas votre ressource de contenu la plus importante.

Indépendamment des autres types de contenu qu'ils examinent, les prospects se retrouveront sur votre site Web. C'est particulièrement vrai dans les modèles B2B. Assurez-vous que votre site Web reflète le meilleur de ce que vous offrez et qu'il est cohérent avec tous les autres contenus que vous produisez.

Avoir un plan de conversion

Pour aider à soutenir les objectifs de revenus de l'entreprise, gardez toujours à l'esprit que le contenu doit être conçu pour optimiser chacune des quatre étapes (sensibilisation, éducation, engagement, ventes/conversion) et aider à améliorer les mesures clés à chaque étape.

Exemples de retour sur investissement

La plupart d'entre nous peuvent trouver la bonne façon de mesurer la valeur d'un indicateur comme le plomb qualifié pour les ventes (ou une opportunité si vous préférez). Le calcul du RSI du marketing de contenu peut être un peu plus délicat, d'autant plus que la plupart des coûts sont généralement liés au temps. Fondamentalement, la formule se résume à diviser les résultats par tous les coûts. Voici un exemple de comment cela a fonctionné pour un client après un trimestre complet de création et de partage de contenu (2 livres blancs, 1 vidéo, 3 billets de blog, 3 pages d'accueil) :

  • Coûts totaux (répartis entre les ressources internes et les ressources externes) : 13 000
  • Valeur de 22 SQL/Opportunités supplémentaires (selon les taux de clôture historiques) : 33 000
  • Rendement du capital investi (33 000 $/13 000 $) : 2,5


Il est à noter que ces chiffres du RCP n'incluaient pas les gains que le contenu a continué de produire au cours des trimestres suivants. Ils ne tiennent pas compte non plus de l'augmentation considérable de l'exposition et de la valeur de la marque. Ils ne comprennent pas non plus de calcul des " coûts d'opportunité " - ce que l'équipe pourrait faire avec le même investissement en temps et en argent pour d'autres initiatives de marketing.

Pour une analyse plus approfondie de ce type d'analyse, consultez l'excellent article de Jay Baer, The Formula to Calculate Content Marketing ROI

Les questions essentielles à vous poser :

  • Un contenu de qualité peut-il vous exposer à de nouveaux prospects ?
  • Un contenu de qualité peut-il permettre des ventes qui, autrement, seraient perdues ?
  • Un contenu de qualité peut-il accélérer les ventes ?
  • Disposez-vous des ressources (internes ou externes) pour créer un contenu de qualité et mesurer les résultats ?


Si la réponse à la dernière question, plus une ou plusieurs des trois premières questions, est oui, vous pouvez en effet générer un solide retour sur investissement de vos efforts de marketing de contenu.